Was macht starke Marken stark?

Inspiriert von dem Artikel David Aakers „Why are strong brands strong?“ haben wir uns ebenfalls Gedanken darüber gemacht, was starke Marken stark macht, während andere Marken in der Wahrnehmung untergehen. Doch zunächst einmal ist nicht für jeden Konsumenten jede Marke gleich stark. Der Fokus ist von den indiviuellen Bedürfnissen des Verbrauchers abhängig und deshalb assoziiert jeder unterschiedliche Produkte und Marken, wenn es zu der Frage kommt, eine starke Marke zu nennen.

Fotocredit: dasjabbadas

Je nach Perspektive nehmen manche Verbraucher „Audi“ und „Boss“ als starke Marke wahr, für andere ist es „Sonnentor“ und „Zara“. Das hängt auch damit zusammen, wie präsent die Marke im Alltag des Verbrauchers ist. Aaker hat in seinem Beitrag sechs Parameter für starke Marken abgeleitet, die wir hier diskutieren wollen.

1. Vertrautheit und Sichtbarkeit

Marken werden umso vertrauter und sichtbarer, wenn sie zur Routine des Konsumenten werden. Im Laufe der Zeit prägen Marken und Produkte unser Einkaufverhalten, zu denen wir immer wieder gern greifen, weil sie uns einerseits nie enttäuscht haben, und andererseits da wir

gerne vertraute Marken um uns haben. Wer hat sich schon einmal im Ausland dabei ertappt, froh über ein McDonalds- oder Starbucks-Schild zu sein? Gerade bei unsicheren Situationen (sei es in der Fremde oder bei Kaufentscheidungen, die durch ein Überangebot zu komplex werden) greifen Konsumenten gerne zu altbekannten Produkten zurück.

2. Wertefunktion

Mit jedem Produkten kaufen wir auch gleichzeitig einen Wert. Wir kaufen aber nicht Werte, zu denen wir nicht selbst stehen. Daher greifen Konsumenten gerne zu Bio-Produkten, weil ihnen der Wert „Nachhaltigkeit“ wichtig ist. Andere kaufen gerne Apple-Produkte, weil sie „Design“ bzw. „Ästhetik“ einen hohen Wert beimessen. Knifflig wird es, wenn ein Produkt zwei widerstreitende Werte vermittelt, beispielsweise Design vs. Nachhaltigkeit. Dann gerät der Konsument in einen Konflikt, der entweder zugunsten der Marke entschieden wird (Dabei findet der Käufer eine „Ausrede“ oder Rechtfertigung, warum er das Produkt trotzdem für sich kaufen musste) oder es findet ein Wechselkauf statt (Der Käufer entscheidet sich für ein Konkurrenzprodukt mit demselben Designanspruch, das jedoch auch nachhaltig produziert wurde). Die Markenkommunikation muss deshalb immer den Spagat zwischen dem Wert der Marke und dem Anspruch des Kunden schaffen. Einerseits muss ein Höchstmaß an Markenidentitifikation und -involvement hergestellt werden, andererseits muss die Werbebotschaft auch das kommunizieren, was die Marke wirklich kann (Qualität).

3. Qualität

Marken müssen halten was sie versprechen. Gerade durch das Internet bzw. Social Web werden Marken immer transparenter bzw. beginnen durch die Verbrauchermeinungen, langsam aufzuweichen. Der aufgeklärte Verbraucher vertraut dem Markenversprechen nicht mehr blindlings sondern informiert sich vorab, ob er mit dem Kauf des Produktes auch nicht enttäuscht wird. Das betrifft vor allem Branchen wie den Tourismus, die Unterhaltungselektronik, die Modebranche und wird auch irgendwann bei Produkten des täglichen Bedarfs gang und gäbe sein. Unternehmen müssen daher einmal mehr darauf achten, Produkte zu entwickeln, die ein hohes Maß an Qualität liefern bzw. die Qualität auch über den Service unter Beweis stellen. Für die Markenkommunikation bedeutet das: „Weniger ist manchmal mehr!“ Anstatt die Marke zu überschätzen und etwas zu versprechen, was das Produkt nachher nicht halten kann, sollte die Marke lieber eine solide, sehr gute Qualität liefern.

4. Erfolg

Aaker argumentiert, dass (Marken-)erfolg auch für Qualität, Zuverlässlichkeit und Werte steht. Der Markt hat ein langes Gedächtnis und auch Konsumten erinnern sich an Markeneklats ebenso wie an Markenerfolge. Erfolg oder Misserfolg werden nicht nur von den persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt geprägt, sondern auch durch die Empfehlungen von Freunden und Bekannten als auch von Medienberichten geprägt.

5. Eine Markenvision die inspiriert

Die Vision einer Marke ist unserer Meinung nach das Kernstück starker Marken, auch wenn Aaker sie erst an fünfter Stelle nennt. Wenn die Markenvision klar und transparent kommuniziert wird, können die Konsumenten diese Vision antizipieren. Sie kaufen dann also auch etwas mit, wofür sie auch in Zukunft stehen möchten.

6. Energie

Das mag esotherisch klingen, aber Energie ist tatsächlich sehr entscheidend, wenn es um die Wahrnehmung von Marken geht. Denn eine Markenvision kann nur von den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen getragen werden, die mit Enthusiasmus und Energie an diese Unternehmung herangehen. Verbraucher spüren, ob ihnen ein Produkt angepriesen wird, weil der Verkäufer sein Quartalsziel erreichen muss. Verbraucher spüren auch, wenn ein Me-too-Produkt auf den Markt kommt, das wenig überrascht, sondern nur kopiert. Denn Verbraucher wünschen sich sinnstiftende Momente bei ihren Einkäufen. Das können natürlich nur Marken liefern, in die viel Energie – sei es durch Ideen, durch Perfektion oder Liebe zum Detail, durch intensive Kommunikation mit Kunden – investiert wird.

Fazit

Unternehmen stehen vor der Herausforderung all diese Aspekte bei der Markenentwicklung zu beachten und vor allem geduldig auf eine langfristige Markenphilosophie hinzuarbeiten, die sowohl von dem Unternehmen selbst als auch von den Kunden getragen wird.

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